La psicología de la moda rápida que te hace gastar más

La moda rápida ha aparecido mucho en las noticias últimamente, ya que las consecuencias del Coronavirus sacan a la luz años y años de abuso de poder en las cadenas de suministro. Si tienes un sentimiento de culpa y malestar por haber comprado estas terribles prácticas empresariales durante tanto tiempo, no estás solo. Pero, aunque todos podríamos haber prestado más atención a las realidades de nuestros trajes baratos del sábado por la noche, nosotros, como consumidores, hemos estado luchando con un montón de juegos psicológicos de las propias marcas.

La psicología del gasto entra en juego en la mayoría de las actividades de marketing, pero el modelo de la moda rápida tiene algunas tácticas propias y únicas que no sólo consiguen que compremos más, sino que lo hagamos de forma que apoye el modelo de negocio extremadamente volátil.

Las marcas de moda rápida necesitan que gastes más porque el modelo de negocio sólo funciona con un gran volumen. Cuando vemos un par de vaqueros de 30 dólares que se cortan, se cosen, se etiquetan, se marcan, se entregan, se empaquetan, se cuelgan y luego se procesan en una caja por otro ser humano, no es una ciencia espacial para averiguar que esos números simplemente no cuadran. ¿Cómo pueden realizarse todas estas funciones con tan poco?

La respuesta es sencilla: por volumen. Hacer las cosas en volumen significa aprovechar las economías de escala. Es decir, comprar 100.000 unidades de algo reduce el precio por unidad en comparación con si se compran 1.000 unidades de lo mismo. Pero, si van a comprar tanto stock para mantener los precios bajos, necesitan venderlo para que el modelo de negocio pueda funcionar. Así es como lo hacen según De Todo y Un Poco Más:

Se centran en las tendencias

La industria de la moda funciona por medio de diseños que aparecen primero en las colecciones de los diseñadores, que luego se infiltran en las tiendas y, finalmente, en productos similares basados en la tendencia general popularizada por el artista, fabricada en masa por los gigantes de la moda rápida. Si has visto El diablo viste de Prada, piensa en el discurso que Miranda le da a Andi sobre su jersey cerúleo.

Al vender piezas centradas en las tendencias en lugar de estilos imperecederos, se anima naturalmente a recomprar, porque los estilos que compró la temporada pasada se consideran ahora menos deseables. Esto también aprovecha la facilitación social. Los estilos evolucionan y se convierten en «tendencias» debido a la aceptación social, así que al vender tendencias, las marcas saben que los consumidores responderán al ver esa pieza en otras personas y, por tanto, la comprarán ellos mismos.

Agotamiento rápido de las colecciones

Dos semanas era la regla de oro de la moda rápida, aunque tengo la sensación de que hoy en día dura un poco más. Para mi examen de español en la escuela, investigué mucho a los gigantes españoles Zara y Mango, y recuerdo claramente que su enfoque de la «moda rápida» se basaba en un sistema de entrada y salida de dos semanas. Las nuevas colecciones permanecían en la tienda durante unas dos semanas, antes de agotarse y ser sustituidas por algo nuevo. Esto aprovecha el factor de escasez de la psicología del gasto, porque sabes que no estará mucho tiempo, así que lo compras «por si acaso».

Anclaje

La teoría del anclaje consiste en manipular la percepción del precio por parte del cliente aplicando puntos de precio estratégicos a productos comparables. Por ejemplo, un gigante de la moda rápida puede poner el precio de una gabardina a 299 dólares, pero fabricar una similar por 99 dólares en la misma colección.

Al hacer uno mucho más accesible, es más probable que lo compre porque parece una gran oferta en comparación con el similar que cuesta 299 dólares. Es muy probable que este tipo de cosas sean deliberadas y planificadas en la fabricación, en el sentido de que se fabricará una cantidad mucho menor del abrigo caro, porque saben que vas a caer en la trampa y comprarás el más barato porque piensas que es una gran oferta.

Se aprovechan de nuestra percepción del valor

Todos sabemos que los precios bajos de la moda rápida son intencionados. Al fin y al cabo, se trata de volumen. Pero psicológicamente, los precios bajos significan que damos menos valor o expectativas al artículo. Así, si está mal hecho o se desgasta rápidamente, no nos preocupa tanto porque era muy barato. Del mismo modo, si en dos semanas sale a la venta algo muy parecido, es más probable que lo compremos aunque ya hayamos comprado algo igual, porque, oye, sólo cuesta 25 dólares. ¿Por qué no?

Reorganizan la tienda a menudo

¿Alguna vez has ido a Zara a buscar esa chaqueta que viste la semana pasada y has descubierto que todo se ha movido y no tienes ni idea de dónde estará colgada? Eso es para obligarte a volver a mirar, aunque sólo hayas entrado a por una cosa, y así darles otra oportunidad de echarte en cara todas estas tácticas y activar tu músculo de gasto impulsivo.

El tema de la moda rápida tiene muchos matices, y la industria en su conjunto tiene un largo camino por recorrer en términos de comportamientos correctivos. Como consumidores, tenemos la responsabilidad de seguir concienciándonos sobre lo que realmente ocurre, de darnos cuenta de estas jugadas psicológicas y de no caer en ellas… por el bien de nuestras carteras y, por supuesto, para restringir el apoyo a las prácticas poco éticas.

Para más info: Diario Como

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